Autor: Córdoba García, Rodrigo
Un adolescente de un país desarrollado ve, cada año, alrededor de 150 películas, lo que supone contemplar de media unas 800 escenas de tabaco cada año.
Un adolescente de un país desarrollado ve, cada año, alrededor de 150 películas, lo que supone contemplar de media unas 800 escenas de tabaco cada año. Los adolescentes contemplan a las estrellas más famosas de Hollywood en el contexto de la sexualidad (Sharon Stone en Instinto Básico), de la rebeldía adolescente (Leonardo Di Caprio en Romeo y Julieta), de acción y tipos duros (John Travolta en Broken Arrow) o como medio de afrontar el estrés (Winona Ryder en Inocencia Interrumpida). Y es que un cigarrillo en manos de una estrella de la pantalla se convierte en un instrumento poderoso. Sirve de apoyo perfecto para los actores cuando están felices, cuando están tristes, cuando tienen problemas, cuando no los tienen, cuando están tranquilos e incluso cuando no tienen nada que hacer. Está muy bien documentado que uno de los factores que más influye en el inicio de la conducta de fumar en los menores es la exposición repetida a películas en las que sus actores favoritos aparecen fumando continuamente.
Un estudio realizado por pediatras de 4 hospitales universitarios sobre 4.919 escolares de 9 a 15 años halló que, entre los que habían visualizado menos de 50 escenas de tabaco, fumaban el 5%, mientras que de los que habían visto más de 150, fumaban el 31%. Otro estudio desarrollado en escolares americanos de 10 a 14 años reveló que el 52,2% de los menores se iniciaron como fumadores por la exposición frecuente a películas con abundantes escenas de tabaco1.
Quizás sea exagerado que uno de cada dos jóvenes comienza a fumar por las películas, porque puede haber muchos factores contaminantes, como son las conductas de familiares y amigos y otras formas de publicidad y patrocinio sutilmente inyectadas en el tejido social, pero son datos realmente preocupantes.
El estudio realizado por la Universidad de California en 2007 demuestra que alguien aparece fumando en el 75% de las películas actuales, porcentaje que aumenta hasta el 90% cuando se trata de filmes clasificados en los EE.UU. como R, en los que los menores de 17 años deben ir acompañados por un adulto. Asimismo, demuestra que los niños expuestos a estas imágenes corren un riesgo de dos a tres veces superior de convertirse en potenciales fumadores en comparación con aquellos que no las ven con asiduidad.
La industria tabaquera presenta el hecho de fumar como un acto habitual y mayoritario entre la población, generando modelos y usando posteriormente esta proyección social para defenderse frente a los “antitabaquistas furibundos” que propugnamos la limitación del consumo. Un documento interno de la industria del tabaco señalaba ya en 1989 que:
“El cine y la televisión producen las imágenes positivas más sólidas del hecho de fumar. Hemos visto héroes fumando en Wall Street, Cocodrilo Dundee y Roger Rabbit. Micky Rourke, Mel Gibson y Goldie Hawn aparecen siempre con un cigarrillo encendido, tanto dentro como fuera de la pantalla. Es razonable asumir que las películas y sus protagonistas ejercen más influencia en los consumidores que un anuncio estático…2”
Los que dudan de las conexiones tabaco-cine deberían tener en cuenta las palabras de los protagonistas de esta historia de cine negro. Está claro, en este texto literal, que las tabaqueras admiten en privado lo que niegan en público y que ya sorteaban las restricciones a la publicidad del tabaco décadas antes de que éstas aparecieran en la Unión Europea y en varios estados norteamericanos. En un mundo tan plagado de codicia e intereses como carente de principios, es difícil de creer que la industria del cine tenga interés en hacer propaganda gratuita del tabaco cuando, de hecho, obtienen mucho dinero por posicionar otros productos. Silvester Stallone (alias Rambo, Rocky, etc.) firmó en 1983 un contrato de medio millón de dólares con una poderosa industria tabaquera por el cual se comprometía a aparecer fumando en cinco películas de presumible éxito entre los adolescentes.
Está claro que las razones para que Stallone apareciera fumando en esas películas no eran las “exigencias” del guión, sino las “exigencias del contrato”. Pero no fue el único. Entre 1979 y 1983, y según consta en su documentación interna, Brown & Williamson Tobacco invirtió más de un millón de dólares para que sus marcas apareciesen en veintidós películas. Para que fumasen sus cigarrillos en la pantalla, la tabaquera pagó con dinero, coches y joyas a estrellas como Clint Eastwood, (Impacto súbito, 1983) Paul Newman (Harry e hijo, 1984) y Sean Connery (Nunca digas nunca jamás, 1983). A nadie le amarga un dulce y, además, ¿quién iba a pensar que cientos de miles de adolescentes en todo el mundo comenzarían a fumar seducidos por atractivos personajes con cigarrillo incorporado? ¡Bobadas!
Después de que el Congreso de los EE.UU. amenazase con una ley rigurosa, las tabaqueras se autorregularon en 1989 y se comprometieron literalmente a “no hacer pagos por aparición de marcas en películas”3, lo cual significa que los hacían. Ahora, los tratos son más sutiles, puesto que no aparecen marcas, sino actrices y actores fumando en numerosos planos (y también fuera del rodaje), a menudo, fuera de un contexto razonable. Actualmente, la marca tiene una importancia secundaria porque un puñado de grandes tabacaleras controlan el 85 % de la distribución mundial de tabaco y lo que les interesa es fomentar el hábito porque obtienen beneficios con todas las marcas más populares (y más vendidas). Si la frecuencia de fumadores entre los actores y actrices de Hollywood era del 14% en los años 90, ¿cómo es posible que apareciesen en esa década el 56% de esos actores y actrices fumando en los 25 largometrajes de mayor éxito comercial? Es decir, los protagonistas fuman en pantalla con una frecuencia tres o cuatro veces mayor que en la vida real. ¿Eso puede considerarse libertad de expresión o más bien manipulación intencionada e incentivada? El cine y el arte pueden reflejar la realidad social y humana, pero lo que ha ocurrido durante los últimos 20 años no es precisamente un reflejo de la realidad. Lo que ha ocurrido es algo muy distinto. (continuará…)
Bibliografia
1 Dalton MA, Sargent JD, Beach ML, et al. Effect of viewing smoking in movies on adolescent smoking initiation: A cohort study. Lancet 2003; 361.
2 http://smokefreemovies.ucsf.edu/problem/bigtobacco.html
3 Colford SW. Tobacco group ends paid placements. Advertising Age 1990; 17: 31.
Descargar BOLETÍN 8 / OCTUBRE 2007
Recibe las novedades en tu email
